什么是目標(biāo)-手段鏈
組織中的上下級(jí)共同制定目標(biāo)，所以目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)者也是目標(biāo)的制定者。
在確定目標(biāo)的過(guò)程中，首先確定出總目標(biāo)，然后對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行分解，逐級(jí)展開(kāi)，通過(guò)上下協(xié)商，制定出各部門甚至單個(gè)員工的目標(biāo)。
上下級(jí)的目標(biāo)之間通常是一種“目的-手段”的關(guān)系，上級(jí)目標(biāo)需要通過(guò)下級(jí)一定手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。
用總目標(biāo)指導(dǎo)分目標(biāo)，用分目標(biāo)保證總目標(biāo)，從而形成一個(gè)“目標(biāo)-手段”鏈。
目標(biāo)-手段鏈的舉例分析
例：一個(gè)商業(yè)性組織。
組織的高層主管一旦制定某個(gè)操作目標(biāo)之后，這個(gè)目標(biāo)又細(xì)分為許多小目標(biāo)，由組織內(nèi)各層的屬員分別執(zhí)行，組織內(nèi)部每一層屬員所執(zhí)行的，都是頂頭上司定下來(lái)的目標(biāo)，而每層屬員又設(shè)立一些目標(biāo)讓下一層執(zhí)行，而他們所設(shè)立的這些由下一層屬員來(lái)執(zhí)行的目標(biāo)，正是達(dá)到他們上司所決定的目標(biāo)的手段。
所以，在組織的程序里，每一層所設(shè)的對(duì)下一層講是目標(biāo)，對(duì)上一層講是手段，各層所設(shè)目標(biāo)連起來(lái)就是一條目標(biāo)鏈，除一頭一尾外，其余各節(jié)本身既是目標(biāo)，又是手段，鏈頭是組織目標(biāo)，尾是最低層屬員從上級(jí)接到的工作指示。
我們最容易犯的錯(cuò)誤是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和操作計(jì)劃相互脫節(jié)，要避免這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生，需要用“目標(biāo)－手段”鏈來(lái)規(guī)劃整個(gè)計(jì)劃，使之成為有機(jī)的體系。
手段是為目標(biāo)服務(wù)的，下一層級(jí)的目標(biāo)是這一層級(jí)的手段，把各個(gè)層級(jí)的“目標(biāo)－手段”串聯(lián)起來(lái)就構(gòu)成一條“目標(biāo)－手段”鏈。目標(biāo)的制定要符合SMART 標(biāo)準(zhǔn)：SMART是以下五個(gè)詞的簡(jiǎn)稱，特定的（specific）、可測(cè)量的（measurable）、一致同意的（agreed upon）、現(xiàn)實(shí)可行的（realistic）、時(shí)間相關(guān)的（time related）。
比如，一個(gè)家電企業(yè)這一年度的總的目標(biāo)是“銷售收入比上年增長(zhǎng) 15%，完成銷售額118億，市場(chǎng)占有率提高5%，達(dá)到25%，應(yīng)收賬款控制在5%以內(nèi)，回款率95%以上，營(yíng)銷費(fèi)用控制在銷售額的20%”。
這樣的目標(biāo)制定出來(lái)，那么就要分析銷售增長(zhǎng)的源泉是什么？增長(zhǎng)的源泉來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，另外一個(gè)是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。
要實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)需要什么手段？在老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的情況下，是否可以利用新品搶占市場(chǎng)？是否可以通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
一般企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用每一年占銷售額的比例基本是持平的，那么營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)比例與銷售額的增長(zhǎng)比例是一致的，我們就可以根據(jù)上一年度的營(yíng)銷費(fèi)用的執(zhí)行情況，合理地規(guī)劃下一年度的營(yíng)銷費(fèi)用。這樣在各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的用度上不至于太離譜。
那么這一年度的任務(wù)可以是：“有50個(gè)新品上市，達(dá)到銷售額10億；營(yíng)銷渠道重心向下移，開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)；把銷售隊(duì)伍擴(kuò)大到500 人，成立分公司；規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合和銷售政策。”
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